5月23日，四川宜賓市發(fā)布消息：宜賓機場將搬遷并命名為“五糧液機場”。消息一出，立刻引來“圍觀”，有網(wǎng)友揶揄：建議其他地方機場改名為西安西鳳20年機場、呼和浩特河套王酒機場、北京紅星二鍋頭機場……

　　這些調(diào)侃看似玩笑，反映的卻是公眾對機場改名的高度關注。近年來，從一些城市道路冠名權拍賣，到各地以樓盤命名的公交車站，濃厚的商業(yè)氣息撲面而來，新的尷尬也接踵而至，市民訴苦：站臺在此，以之命名的企業(yè)卻在一公里外；企業(yè)倒閉多年，公交站名仍未更改；道路頻繁改名，繞暈老市民……企業(yè)揚名，地方獲利，看似雙贏之舉的企業(yè)冠名，卻讓公眾百感交集。

　　企業(yè)冠名地標建筑并非沒有先例可循。以地鐵站為例，美國和加拿大一些城市就在拍賣冠名權，迪拜2009年出售地鐵車站命名權獲益4.9億美元。而我國1986年頒布的《地名管理條例》，也并未禁止企業(yè)冠名地名。北京的聯(lián)想橋、長虹橋，已經(jīng)成為城市歷史的一部分。在這個意義上，一概對企業(yè)冠名說不，似乎也失之簡單。

　　然而，地名是公共資源的一部分，無論是對企業(yè)冠名的決策過程，還是對冠名收益的流向，當?shù)鼐用穸枷碛兄闄唷⑴c權、選擇權和監(jiān)督權，而不能只是被告知的對象。同時，重要地名往往包含著一個地方的集體記憶，承載著民眾的文化情感，如果沒有廣泛征集民意，僅僅以一紙行政命令變更，甚至簡化為“價高者得”，不僅與《地名管理條例》“尊重當?shù)厝罕姷脑竿钡囊?guī)定背離，更是對人們文化權益的一種無視。

　　管理部門在“經(jīng)營城市”時應該意識到，相較于地方形象、文化認同等隱形價值，冠名帶來的經(jīng)濟利益盡管直接卻也短暫，考慮不周還會帶來副作用。比如，企業(yè)冠名道路，萬一企業(yè)涉嫌違法怎么辦？如果堅持“一視同仁”，諸如成人保健類產(chǎn)品企業(yè)能否冠名？而對于“15年到20年”的冠名期限，怎樣評估到期后的改名成本？

　　或許正是出于上述考慮，一些城市已經(jīng)開始扎緊籬笆。上海在上世紀90年代嘗試道路有償命名后，很快取消了這一做法，因為“對長遠投資不利”：一些被企業(yè)命名的道路區(qū)域，對更多投資者喪失了吸引力。而北京、南京等地也紛紛出臺新規(guī)，告別了“用名字換銀子”的做法。比如，2009年《北京市地名規(guī)劃編制導則》規(guī)定，北京新地名命名中將禁用人名、企事業(yè)單位名稱。這些轉變，或許能給修改中的《地名管理條例》一些啟示。

　　一個地方的名字，哪怕是公交站名，往往記載著一段歷史、一種民俗，體現(xiàn)著一個城市的人文底蘊和精神氣質(zhì)，其內(nèi)在魅力價值和外在名片功能，遠非某個企業(yè)名稱和商家品牌所能承載。就此而言，從突出經(jīng)濟效益到統(tǒng)籌經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展，不僅呼喚政府角色的轉換，更體現(xiàn)發(fā)展理念的重塑、民主觀念的提升。(范正偉)

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　　《民用機場使用許可》對機場命名有非常明確的規(guī)定，“運輸機場名稱應當由機場所在地城市（或地、州）名稱后綴機場所在地具體地點名稱組成?！?/P>

　　據(jù)報道，5月23日，宜賓市政府召開新聞發(fā)布會。宣布2012年5月14日，四川省政府關于《四川宜賓五糧液機場建設工程項目》立項已經(jīng)批復，宜賓機場將遷建，并命名為“宜賓五糧液機場”。在回應爭議時，宜賓方面舉出了“茅臺機場”例子。其意圖或許是在說，用“茅臺”命名機場可以，為什么“五糧液”就不行？

　　出于地方經(jīng)濟發(fā)展的需要，四川宜賓、貴州仁懷需要新機場，可以理解，但是，將新機場命名為“五糧液機場”、“茅臺機場”，就難以令公眾接受，和人們的習俗、文化、價值觀念存在沖突。用名酒命名機場，不但在文化上有“惡俗”之嫌，也相當于在一地唯一的甚至排他性的公共設施上做植入廣告。如果此風助長，是不是很多機場都可以用企業(yè)冠名，是不是火車站、汽車站等都可以植入企業(yè)的名稱？

　　多了不說，具體就名酒冠名機場一事來說，就違反了《民用機場使用許可》的規(guī)定，而且在公私、政企利益沖突方面，都存在很大的爭議，似乎不妥。

　　《民用機場使用許可》對機場命名有非常明確的規(guī)定，“運輸機場名稱應當由機場所在地城市（或地、州）名稱后綴機場所在地具體地點名稱組成?！边@就是說，不管是茅臺還是五糧液，都不可以作為機場的名稱。如果一定要建“茅臺機場”“五糧液機場”，那么，這一機場應該就在茅臺鎮(zhèn)，而“五糧液”也應是某一具體的地名?？墒?，實際情況都不是這樣。

　　而企業(yè)冠名公共設施，也存在很大的爭議。此前，很多地方公交站點曾經(jīng)用企業(yè)冠名，一些體育、文化等公共場館企業(yè)冠名的現(xiàn)象也比較普遍。但是，必須要明確的是，企業(yè)冠名公共設施都有冠名費，不知道茅臺、五糧液機場的冠名費又是多少？

　　即便有冠名費，有些公共設施也是不能被企業(yè)冠名的。實際上，縱觀國內(nèi)外，機場、火車站等地方唯一、排他性的公共設施，有用地方命名的，也有用人物命名的，但極少有用企業(yè)冠名的。因為，這些場所的名稱也關乎一地的公共利益，關乎人們對待歷史和文化的態(tài)度。不管茅臺、五糧液對當?shù)亟?jīng)濟、財政貢獻有多大，其都是企業(yè)，有其自身的利益訴求，他們不是地方政府，也不能代表公共利益訴求，因而出現(xiàn)在地方重大的公共設施上也不合適。

　　地方政府積極為地方企業(yè)冠名機場奔走，看似擴大企業(yè)的品牌效應，符合當?shù)氐睦?，恰恰逾越了政府行為的邊界。知名企業(yè)當然值得重視，但是，地方政府最應該做的還是維護市場的公平，對所有的企業(yè)都一視同仁，不應動用公共資源向某一企業(yè)傾斜。

　　依法行政最基本的要求就是，各級政府應遵守現(xiàn)有的法律、法規(guī)，而不是想方設法突破規(guī)則?；蛟S，在五糧液機場、茅臺機場命名問題上，能給當?shù)貛硪欢ǖ睦?，但是就社會整體而言，為功利目的而犧牲規(guī)則，必然導致更多類似行為的發(fā)生。而社會為此付出的成本，遠遠不是企業(yè)冠名機場的廣告效應所能彌補的。

　　好在，現(xiàn)在“五糧液機場”“茅臺機場”還只是在建設之中，有關部門，仍然還有糾正的空間。

    “五糧液機場”:商業(yè)命名也應有邊界

　　公眾對“五糧液機場”的敏感,不在于擔憂過度商業(yè)化,而在于公共及公益性領域的商業(yè)冠名當有起碼的底線——合規(guī)與合拍。合規(guī)的問題,就是程序要合法,譬如機場冠名有無征詢民意、招標等程序有無瑕疵；合拍的考量,起碼聽起來不別扭,用?？碌脑捳f,“語詞命名是一種權力等待認同的過程”,如果民眾覺得怪異,狂轟濫炸也注定難以避免。更重要的是,如果貴州也祭出“茅臺機場”,北京生出“二鍋頭機場”,浙江再來個“加飯機場”……機場說起來都是“國際化”的,如此命名法則一旦流行開去,會不會鬧出國際笑話來呢?

　?。ㄐ氯A每日電訊） 5月23日,四川宜賓副市長謝杰表示,四川省政府關于《四川宜賓五糧液機場建設工程項目》立項請示,已經(jīng)由國務院正式發(fā)文批復立項。宜賓機場將遷址重修,并命名為“宜賓五糧液機場”,機場預計建設工期為3年。(5月24日《華西都市報》)

　　宜賓機場牽手“五糧液”,引得網(wǎng)上網(wǎng)下一片揶揄。有罵公共政策利令智昏,有說“這讓更牛的茅臺情何以堪”……理性而言,民用機場早就是普通的市場主體,與商業(yè)聯(lián)姻是司空見慣的事。大到廣告燈箱、小到推車標識,企業(yè)名號早已無孔不入,只不過“五糧液機場”這次冠名玩得有點大。那么,此次命名的爭議點在哪里呢?

　　公眾對“五糧液機場”的敏感,不在于擔憂過度商業(yè)化,而在于公共及公益性領域的商業(yè)冠名當有起碼的底線——合規(guī)與合拍。合規(guī)的問題,就是程序要合法,譬如機場冠名有無征詢民意、招標等程序有無瑕疵；合拍的考量,起碼聽起來不別扭,用?？碌脑捳f,“語詞命名是一種權力等待認同的過程”,如果民眾覺得怪異,狂轟濫炸也注定難以避免。更重要的是,如果貴州也祭出“茅臺機場”,北京生出“二鍋頭機場”,浙江再來個“加飯機場”……機場說起來都是“國際化”的,如此命名法則一旦流行開去,會不會鬧出國際笑話來呢?

　　拋開以上擔憂不說,“混搭式”命名的風險,地方部門也不得不考慮周全。一是企業(yè)形象的風險。企業(yè)名號與其市場行為息息相關,一旦企業(yè)出事、命名又成為稱呼習慣,污點就擦也擦不掉,對于被命名者的形象來說,恐怕遲早得不償失。譬如2008年華師大閔行校區(qū)矗立的“宋山木樓”,2010年5月21日,宋山木因涉嫌強奸罪而被捕,雖然隔日校方就移除了大樓的銘牌,一度還是淪為笑柄流傳。二是特定建筑與企業(yè)特定名稱之間的協(xié)調(diào)性,譬如有的企業(yè)名走的是卡通路線、動物路線,用在嚴肅的地點,就顯得甚為詭異,還有些企業(yè)在公共認知中已經(jīng)與其特定產(chǎn)品關聯(lián)在一起(譬如女性用品、個人護理用品等),如果不加區(qū)分地冠名,多少有些牛頭不對馬嘴之感。

　　命名當有邊界,不是企業(yè)一拋出繡球,地方部門就要興奮地接住。當年清華大學與“真維斯”的糾結,既不是因為“真維斯”三字不雅,也不是高校不能接受商業(yè)捐贈,而是高校商業(yè)化不能逾越公益與純潔的維度。說白了,總要有那么一些建筑、那么一些地方,可以承載物質(zhì)之外的仰望,寄托俗世意外的情懷。從這個意義上說,就能理解公眾對路名、站臺名、高校大樓名等的敏感來自何處。譬如幾年前,南昌公交站臺名稱商業(yè)化引發(fā)爭議,結果是爭議后“立即恢復標準化地名、禁止用商業(yè)廣告冠名”。可見,有些命名,必須恪守歷史文化的維度,而拒絕商業(yè)色彩的濡染。這既是權力部門的公共責任,也是對市場規(guī)則的尊重。

　　誠然,企業(yè)命名也不是動輒得咎,如果彼此契合,也能相得益彰,譬如“光華管理學院”。但這樣的例子,與名稱本身的寬泛性、對接性等直接相關。因此,不是所有馳名商標都是萬能命名的。其實,命名之外,機場與企業(yè)的市場化合作,還有很多共贏的方式,未必需要在帶有明顯地域色彩的機場名號上一較高低。公益性、公共性地點與建筑的命名,還是少一些貨幣化取向為好。（完）

編輯：馬慶娟

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