□　李后強(qiáng)

　　中共四川省委四川省人民政府決策咨詢委員會副主任、成都市社會科學(xué)界聯(lián)合會主席、四川省社會科學(xué)院二級教授、博士生導(dǎo)師、四川省酒類流通協(xié)會名譽(yù)會長

　　最近關(guān)于“新禁酒令”對白酒市場的影響究竟有多大？討論很多，各抒其見，沒有形成共識。其實(shí)，這個(gè)“禁酒令”針對的是公務(wù)消費(fèi)，對其他領(lǐng)域消費(fèi)沒有影響。借助AI技術(shù)，我們整理了業(yè)界最近的主要看法。

　　一、政策影響：短期情緒擾動(dòng)，長期實(shí)質(zhì)沖擊有限

　　1. 政策背景與市場反應(yīng) ?！饵h政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》（修訂）于2025年5月2日由中共中央、國務(wù)院發(fā)布，自2025年5月2日起施行。新修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》共63條，明確規(guī)定公務(wù)接待“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒”?！安簧暇啤?，被市場視為“新禁酒令”。次日白酒板塊集體下跌，茅臺市值一度跌破2萬億元，但跌幅（0.35%-2.73%）遠(yuǎn)低于2012年政策沖擊下的劇烈波動(dòng)。這表明市場對政策的敏感度已降低，更多是情緒性反應(yīng)。

　　2. 政務(wù)消費(fèi)占比極低，邊際影響微弱。經(jīng)過十余年調(diào)整，政務(wù)消費(fèi)在白酒市場中的占比已從2011年的40%驟降至2023年的約5%，部分頭部企業(yè)（如茅臺）政務(wù)渠道銷量占比不足1%。因此，新政策對行業(yè)銷量的實(shí)際沖擊有限，更多是政策常態(tài)化下的心理預(yù)期調(diào)整。

　　二、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型：從政務(wù)主導(dǎo)到多元化驅(qū)動(dòng)

　　1. 消費(fèi)主力切換完成。當(dāng)前白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，商務(wù)宴請（約40%）和個(gè)人消費(fèi)（55%）占據(jù)主導(dǎo)地位，高端白酒（如茅臺、五糧液）的主力消費(fèi)群體已轉(zhuǎn)向高凈值人群和民營企業(yè)家。例如，茅臺1935等產(chǎn)品在商務(wù)宴請和自飲場景中的占比顯著提升。

　　2. 行業(yè)韌性顯現(xiàn)。盡管2024年白酒行業(yè)面臨庫存高企（存貨總額達(dá)1678.63億元）、業(yè)績增速放緩等問題，但高端酒需求仍保持韌性。2025年一季度，茅臺營收增速維持在5%-10%，而五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè)通過渠道下沉和價(jià)格管控維持了市場穩(wěn)定。

　　三、行業(yè)挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

　　1. 周期調(diào)整壓力。庫存與價(jià)格壓力：2024年白酒行業(yè)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)延長，部分次高端品牌批價(jià)跌破800元，需通過控量保價(jià)和數(shù)字化管理（如茅臺“i茅臺”平臺）優(yōu)化渠道。

　　年輕化困境：年輕人對白酒接受度低，行業(yè)需通過產(chǎn)品創(chuàng)新（如低度化、聯(lián)名款）和場景創(chuàng)新（如文旅融合、品牌IP化）吸引新消費(fèi)群體。

　　2. 國際化與大眾市場深耕。海外拓展：中國白酒海外收入占比僅3%，遠(yuǎn)低于帝亞吉?dú)W的30%，未來需通過文化輸出和本地化策略打開市場。大眾消費(fèi)激活：區(qū)域酒企需通過性價(jià)比產(chǎn)品（如光瓶酒）搶占下沉市場，頭部企業(yè)則需鞏固商務(wù)場景優(yōu)勢。

　　四、未來趨勢：結(jié)構(gòu)分化與長期價(jià)值

　　1. 行業(yè)集中度提升。2024年TOP6酒企營收占比達(dá)84%，頭部企業(yè)通過品牌壁壘和渠道優(yōu)勢擠壓中小酒企生存空間，行業(yè)進(jìn)入“強(qiáng)者恒強(qiáng)”階段。

　　2. 估值回歸與投資邏輯轉(zhuǎn)變。當(dāng)前頭部酒企市盈率回落至15-20倍，配合高分紅率（如茅臺中期分紅超300億元），長期投資價(jià)值凸顯。但需警惕宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟和消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期帶來的短期調(diào)整壓力。

　　3. 政策驅(qū)動(dòng)的長期轉(zhuǎn)型。 新禁酒令標(biāo)志著白酒行業(yè)徹底擺脫政策依賴，轉(zhuǎn)向市場化競爭。未來勝負(fù)手在于企業(yè)能否通過產(chǎn)品創(chuàng)新（如健康化、低度化）、場景重構(gòu)（如數(shù)字化體驗(yàn)）和全球化布局實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

　　總之，新“禁酒令”對白酒行業(yè)的影響更多是短期情緒波動(dòng)，長期看行業(yè)已通過消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型（商務(wù)與個(gè)人消費(fèi)主導(dǎo)）和頭部企業(yè)護(hù)城河構(gòu)建（品牌、渠道、產(chǎn)品）形成抗風(fēng)險(xiǎn)能力。未來行業(yè)將加速分化，具備創(chuàng)新能力和國際化視野的頭部企業(yè)有望穿越周期，而中小酒企則面臨淘汰壓力。投資者需關(guān)注庫存去化進(jìn)度、消費(fèi)場景復(fù)蘇及企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的實(shí)效。

　　五、名酒應(yīng)對策略：淡化政務(wù)依賴，強(qiáng)化市場化定位

　　面對“新禁酒令”政策，茅臺、五糧液、老窖等中國白酒行業(yè)的頭部企業(yè)，需基于行業(yè)趨勢和政策環(huán)境調(diào)整戰(zhàn)略，鞏固優(yōu)勢并化解潛在風(fēng)險(xiǎn)。

　　1. 明確消費(fèi)場景轉(zhuǎn)型。 政務(wù)消費(fèi)占比已不足5%，需加速將重心轉(zhuǎn)向商務(wù)宴請（占40%）和大眾消費(fèi)（55%）。例如，通過定制化商務(wù)禮盒、企業(yè)合作直供渠道等方式，深度綁定民營企業(yè)、高端商務(wù)場景，減少政策敏感性。

　　2. 政策合規(guī)性管理。 嚴(yán)格遵循《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》，主動(dòng)調(diào)整政府采購渠道供應(yīng)，同時(shí)強(qiáng)化對經(jīng)銷商的合規(guī)培訓(xùn)，避免因政策誤讀引發(fā)市場波動(dòng)。

　　3. 高端產(chǎn)品鞏固基本盤。比如第八代五糧液：維持千元價(jià)格帶的核心地位，通過文化賦能（如“和美文化”主題營銷）強(qiáng)化品牌稀缺性，匹配商務(wù)宴請需求。對于茅臺和老窖：強(qiáng)化“年份酒”概念，提升收藏價(jià)值，吸引高凈值人群。

　　4.大眾市場產(chǎn)品創(chuàng)新。比如尖莊系列：作為百元價(jià)格帶全國化大單品，可通過光瓶酒升級（如設(shè)計(jì)年輕化、口感低度化）搶占下沉市場，對沖政策對高端酒的潛在沖擊。瀘州老窖低度酒與健康化產(chǎn)品：開發(fā)40度以下低度產(chǎn)品，或添加草本成分的“健康白酒”，吸引年輕消費(fèi)者和健康意識群體。聯(lián)名與跨界合作。聯(lián)合餐飲品牌（如海底撈、劉一手）、文化IP（故宮文創(chuàng)）推出限定款，拓展社交傳播場景，增強(qiáng)年輕群體觸達(dá)。

　　5.數(shù)字化與精細(xì)化并行。通過數(shù)字化平臺實(shí)時(shí)監(jiān)控渠道庫存，動(dòng)態(tài)調(diào)整經(jīng)銷商配額，避免價(jià)格倒掛。對違規(guī)低價(jià)銷售的經(jīng)銷商加大處罰力度，維護(hù)價(jià)格體系。加大自營電商平臺投入，推出會員制服務(wù)，提升C端用戶粘性。在核心城市開設(shè)品牌體驗(yàn)店，融合品鑒、文化展示與銷售功能，強(qiáng)化高端品牌形象。針對華東、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，通過“品鑒會+企業(yè)定制”模式強(qiáng)化商務(wù)場景滲透；在中西部下沉市場，利用高“性價(jià)比”“心價(jià)比”“情價(jià)比”產(chǎn)品覆蓋縣鄉(xiāng)渠道。

　　6.文化輸出與本地化結(jié)合。借勢中國文化出海， 通過“國際烈酒大賽”“海外中國文化節(jié)”等平臺推廣白酒文化，綁定“一帶一路”沿線中資企業(yè)商務(wù)需求，推動(dòng)名酒進(jìn)入國際會議（如APEC）官方用酒清單。本地化產(chǎn)品適配，針對海外市場推出小容量、低度化產(chǎn)品（如375ml裝、25度柔和口感），降低消費(fèi)門檻。例如，在東南亞市場推出“五糧液·南洋風(fēng)味”調(diào)和酒，適應(yīng)本地偏好。海外渠道合作，與國際烈酒集團(tuán)（如帝亞吉?dú)W）合作分銷，或通過跨境電商（亞馬遜、Lazada）直接觸達(dá)消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)成本。

　　7.化解庫存與周期壓力。加速庫存去化，針對經(jīng)銷商庫存積壓，推出“以價(jià)換量”政策（如季度返利補(bǔ)貼），或通過企業(yè)團(tuán)購、電商促銷消化存量。優(yōu)化供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，減少渠道資金占用。現(xiàn)金流與分紅管理，保持高分紅率，穩(wěn)定投資者信心；預(yù)留充足現(xiàn)金流應(yīng)對行業(yè)調(diào)整期可能的并購機(jī)會。

　　8.中國名酒的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。優(yōu)勢：品牌壁壘深厚、渠道網(wǎng)絡(luò)健全、產(chǎn)品矩陣完整，具備穿越周期的能力。挑戰(zhàn)：需平衡高端形象與大眾化擴(kuò)張，解決年輕消費(fèi)者接受度低、國際化進(jìn)程緩慢等痛點(diǎn)。關(guān)鍵行動(dòng)：短期內(nèi)穩(wěn)價(jià)控量、強(qiáng)化商務(wù)場景綁定；長期需通過文化創(chuàng)新、數(shù)字化和國際化打開增長空間。

　　只要能精準(zhǔn)執(zhí)行上述策略，茅臺、五糧液、瀘州老窖等中國名酒有望在“新禁酒令”政策外，將壓力轉(zhuǎn)化為行業(yè)集中度提升的紅利，進(jìn)一步鞏固“茅五瀘”的核心地位。（2025年5月22日）

（來源：讀城閱鄉(xiāng)）

編輯：李永鑫

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